Semana passada eu estava salvando algumas ideias no pinterest para criar uma mini biblioteca na sala do nossso futuro lar ( estamos no processo de busca). Foi quando encontrei a palavra hygge e me despertou curiosidade. Quando comecei pesquisar nas redes sociais, apareceu sempre uma estética com velas acesas, mantas sobre sofás, xícaras fumegantes, meias grossas, livros abertos, madeira clara e interiores cuidadosamente fotografados. Em poucos segundos, uma palavra dinamarquesa que não possui tradução perfeita parece adquirir uma aparência bastante definida.
Mas, segui as pesquisas até descobrir que, na realidade na Dinamarca ( país de origem da palavra), hygge não é um estilo de decoração.
É possível estar em uma casa impecavelmente escandinava e não experimentar hygge algum. Da mesma maneira, uma cozinha pequena, uma mesa sem qualquer preocupação estética e algumas pessoas conversando até tarde podem ser profundamente "hyggelig".
Para compreender como uma experiência social acabou se tornando uma estética internacional, vou contar a vocês o significado da palavra — e também observar o que acontece quando uma cultura passa a ser consumida por outra.
Antes das mantas e das velas, existia uma palavra
A palavra hygge não nasceu recentemente. Segundo o VisitDenmark, ela tem raízes no norueguês antigo e apareceu na escrita dinamarquesa por volta do final do século XVIII. Ao longo do tempo, tornou-se profundamente incorporada ao cotidiano do país.
Traduzir hygge como “aconchego” ajuda, mas não resolve completamente o problema.
O conceito envolve calor e conforto, mas também convivência, informalidade, prazer nas coisas comuns e uma determinada qualidade do tempo compartilhado. O VisitDenmark resume o fenômeno como criar uma atmosfera acolhedora e aproveitar as coisas boas da vida ao lado de pessoas queridas.
Uma noite assistindo a um filme pode ser hygge. Uma conversa demorada entre amigos pode ser hygge. Um encontro familiar, um café, uma refeição, um passeio ou até determinadas atividades ao ar livre podem receber o mesmo adjetivo..
Hygge não descreve necessariamente aquilo que possuímos. Descreve aquilo que acontece.
Então por que imaginamos imediatamente uma sala escandinava?
Essa pergunta interessou também a pesquisadores, inclusive. Malene Breunig, da University of Southern Denmark, e Shona Kallestrup, da University of St Andrews, estudaram justamente o que aconteceu quando o hygge atravessou as fronteiras dinamarquesas e passou a circular no mundo anglófono.
O trabalho, publicado no Journal of Design History, descreve um fenômeno fascinante: um conceito cotidiano dinamarquês foi remodelado fora da Dinamarca até se tornar uma mercadoria cultural comercializável.
As pesquisadoras relacionam essa transformação a uma história ainda mais antiga.
Décadas antes de o mundo descobrir o hygge, o chamado design escandinavo já havia criado no imaginário internacional uma determinada imagem dos países nórdicos. Desde meados do século XX, móveis, interiores, arquitetura e objetos domésticos ajudaram a construir uma associação entre Escandinávia, simplicidade, funcionalidade e determinado ideal de vida moderna.
Quando o hygge começou a ganhar enorme popularidade internacional, portanto, encontrou uma imagem pronta para recebê-lo.
Uma cultura precisa de objetos para circular pela internet
Pesquisadores que analisaram centenas de publicações sobre hygge e sobre o fika sueco nas redes sociais observaram justamente esse processo. Fenômenos culturais abstratos precisam ser apresentados de maneira rapidamente compreensível e visual.
A sensação de estar confortável entre pessoas com quem não precisamos representar nenhum papel não cabe perfeitamente em uma fotografia. A cultura, então, começa a ganhar objetos capazes de representá-la.
Isso não significa que esses objetos sejam falsos. Velas realmente fazem parte da cultura doméstica dinamarquesa. Refeições, café, livros, iluminação e ambientes interiores também podem participar de momentos hygge.
O problema começa quando o símbolo substitui aquilo que deveria simbolizar.
Quando hygge virou uma coisa que podíamos comprar
A expansão internacional do hygge foi especialmente intensa durante a década de 2010.
Editoras perceberam o interesse crescente pelo conceito. Livros começaram a ensinar leitores de outros países a compreender — e frequentemente a reproduzir — aquilo que era apresentado como o segredo dinamarquês de uma vida mais feliz.
Depois vieram objetos, coleções, produtos para casa, roupas, caixas por assinatura, cosméticos e velas explicitamente comercializadas como hygge.
Uma pesquisa recente publicada no Journal of the Association for Consumer Research observa que o fenômeno ganhou enorme força no mercado norte-americano no inverno de 2016–2017. Marcas e serviços passaram a incorporar a palavra, enquanto empresas de previsão de tendências ajudavam a transformar o conceito em oportunidade comercial.
Mas os próprios estudos sobre hygge contam outra história
O antropólogo dinamarquês Jeppe Trolle Linnet dedicou parte de sua pesquisa à relação entre hygge, consumo e vida social na Dinamarca.
O título de um de seus trabalhos é particularmente revelador:
“Money can't buy me hygge.”
Dinheiro não pode me comprar hygge.
Em sua análise da classe média dinamarquesa, Linnet descreve hygge como uma forma de interação social relacionada a valores culturais de interioridade, igualdade e afastamento temporário de determinadas pressões da vida moderna.
O estudo também faz algo importante: evita romantizar completamente o conceito. Hygge pode produzir pertencimento, mas também delimitar quem pertence. Pode criar intimidade entre algumas pessoas e, ao mesmo tempo, deixar outras de fora.
Uma casa hygge não precisa parecer dinamarquesa
Talvez essa seja uma das consequências mais interessantes dessa história.
Se hygge fosse realmente um estilo decorativo, precisaríamos reproduzir determinadas características para alcançá-lo: móveis escandinavos, cores neutras, madeira clara, tecidos naturais, iluminação específica.
Mas o próprio VisitDenmark descreve o conceito de maneira muito mais ampla.
Hygge pode acontecer durante um piquenique no verão, um churrasco com amigos, um concerto ao ar livre ou um passeio de bicicleta. Pode existir no inverno cercado por velas e também fora de casa durante os meses quentes.
Isso significa que uma casa brasileira não precisa fingir ser uma casa de Copenhague para aprender alguma coisa com a cultura dinamarquesa, mas sim, observar os hábitos.
O que existe dentro de uma casa quando retiramos a estética?
Essa pergunta interessa especialmente porque vivemos uma época em que nossas casas se tornaram cada vez mais fotografáveis.
Ambientes são organizados para produzir imagens. Objetos entram e saem conforme tendências. Cores tornam-se populares e desaparecem. Estantes são montadas, mesas são compostas e até livros podem acabar escolhidos pela aparência da lombada.
É perfeitamente possível construir uma casa visualmente extraordinária e ainda assim pouco habitada.
O hygge oferece uma provocação justamente porque desloca a pergunta.
Em vez de: “Como fazer minha casa parecer mais acolhedora?” podemos perguntar:
“O que acontece dentro da minha casa quando as pessoas que amo chegam?”
O paradoxo da vela
A vela é um exemplo perfeito dessa diferença; no imaginário internacional do hygge, ela se tornou praticamente obrigatória.
Na cultura dinamarquesa, seu uso é de fato extraordinariamente frequente e possui relação documentada com a construção da atmosfera doméstica. Portanto, seria errado dizer que sua associação com hygge foi simplesmente inventada pelo mercado.
Mas existe uma diferença enorme entre comprar uma vela porque “casas hygge têm velas” e escolher acendê-la porque gostamos da transformação que aquela pequena
Nem tudo aquilo que admiramos precisa ser reproduzido
Mas eu confesso que amei conhecer masi sobre essa cultura na Dinamarca e percebi o quanto ja buscava por essa armosfera sem mesmo dar nome. Quando vou criar um produto para a SYMPHONIAROMES , eu penso e imagino cada objeto com significado participando da vida e do que acontece ao redor dele. Uma vela, um aroma ou um sabonete pode simplesmente acompanhar uma casa que já possui história, hábitos, livros, música, encontros e maneiras próprias de ser vivida e ainda sim, fazer parte dessa construção.